1.3. CONCEPTOS AFINES A LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO: VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD.

Dada la complejidad del concepto de imagen y su centralidad para el comportamiento del consumidor en el destino. No solo se puede estudiar la imagen de un destino turístico sin hacer referencia a otros conceptos afines como son: el valor, la satisfacción y la calidad.

1.3.1. La creación de valor
Zeithaml (1988:14) definió el concepto de valor como la evaluación global que hacen los consumidores con respecto a la utilidad del producto, según su percepción de la diferencia entre lo que se dan y lo que reciben, siendo los factores que tradicionalmente se han asociado al concepto de valor han sido el precio de venta y la calidad del producto.

1.3.1.1. El valor y la satisfacción.

Con el tiempo los investigadores en turismo se han dado cuenta que además del precio se han de considerar otras variables como son la calidad del servicio, el riesgo percibido y la imagen. Se considera que un destino turístico es satisfactorio para el turista cuando el valor que percibe al llegar al destino es superior al valor que se paga por acceder a dicho destino.

El valor hace referencia a todo un conjunto de beneficios que un turista percibe cuando va a un destino turístico, que normalmente tienen una gran carga de componentes psicológicos y emocionales. Por ello, la satisfacción del turista no vendría dada únicamente por la calidad del servicio, sino que vendrá influenciada por cualquiera de las variables del valor percibido. De ahí que se diga que sería más relevante, entender cuáles son las claves que influyen en la percepción de valor del turista, que invertir en costosos programas de calidad de servicio, que pueden no responder a las necesidades reales del público objetivo.

De este modo la calidad del servicio como elemento de generación de valor no es suficiente para explicar la forma en qué influye en la toma de decisiones del turista, investigaciones recientes sugieren que la calidad del servicio influye indirectamente en el valor percibido del turista, de ahí que se estudie con más detenimiento los aspectos emocionales y sociales que puede influir directamente en el valor percibido del turista.

Por lo tanto, consideremos la calidad como un todo de carácter cognitivo que afecta directamente al valor percibido del turista lo que se pretende es que el turista perciba ese destino turístico que va a ser capaz de ofrecerle nuevas y enriquecedoras experiencias y emociones, y que lo contrate (y sobre todo que quede satisfecho).

El organismo de gestión turística ha de asumir su papel de dotar de valor al producto global para que el destino turístico construya una identidad distintiva. Si la oferta va creciendo y las áreas turísticas se parecen cada vez más entre sí, se hace necesario ofrecer al mercado unas señas distintivas que han de buscarse analizando lo que el cliente demanda. ¿Qué solicita el turista? el turista de un destino turístico demanda calidad, valor añadido y servicios.

Un turista va a un destino turístico para poder obtener una serie de beneficios, que pueden ser el prestigio social de conocer un destino elitista, el relax de un destino termal, la tranquilidad de una guía organizada, la posibilidad de conocer muchos destinos. Por ello el turista paga una serie de prestaciones materiales como alojamiento, transporte, restauración, visitas, excursiones, siendo el objetivo del turista no obtener estos servicios sino los beneficios que satisfagan sus expectativas y representen los valores simbólicos que espera encontrar en el destino.

Una de las técnicas de creación de valor añadido que se ha puesto más en práctica en los últimos años en España ha sido la de desarrollar propuestas complementarias para los turistas como instalaciones deportivas, instalar infraestructuras deportivas náuticas y realizar actividades culturales.

Del párrafo anterior se desprende que una de las tareas del organismo que gestiona un destino turístico es lograr que los servicios materialmente adquiridos por el turista satisfagan sus necesidades, y para ello se ha de crear valor añadido que cubra la diferencia entre los servicios en sí mismo y las expectativas.

De este modo la creación del valor añadido parte de la consciencia de que el turista ha hecho su elección de un destino concreto tras sopesar dos conceptos: el esfuerzo (económico, de tiempo) y los atributos positivos que otorga el destino.

1.3.1.2. Elementos que incrementan el valor de un destino turístico.

Los tres elementos sobre los que el organismo de gestión turística tendrá que intervenir para incrementar el valor de un destino turístico son la autenticidad, la innovación y la integración. - La autenticidad: los turistas buscan cada vez más productos tradicionales típicos, entre los atractivos de un destino los turistas valoran cada vez más su cultura, sus costumbres sociales y su gastronomía. La búsqueda de valores auténticos cada vez está más solicitada, como por ejemplo si un destino turístico organiza un espectáculo es recomendable que no sea superficial ni que esté muy alejado de la tradición, ya que el turista podría rechazarlo.

Cada día más el turista adopta una postura y actitud de curiosidad, por una parte disfruta de los centros turísticos tipo resort que son más o menos iguales en cualquier parte del mundo donde se encuentren, y por otra parte busca aspectos auténticos siempre que no estén reñidos con el bienestar. Esto significa que el turista busca la autenticidad del destino turístico como la demanda de turismo cultural y por otra el mismo turista puede aceptar tranquilamente la estancia en un entorno artificial como los resorts.

El organismo de gestión turística cuando desea añadir valor a un destino, debe tratar de por ejemplo incentivar la fabricación y venta de artesanía local y convencer al sector de la restauración para que incorpore platos típicos de la gastronomía local.

- La innovación: es adecuada cuando un destino turístico se encuentre consolidado, como por ejemplo Valencia con la ciudad de las Artes y las Ciencias, ha logrado posesionarse como destino turístico de vanguardia arquitectónica.

- La integración: es la capacidad de configurarse como un sistema integrado de atractivos de todo tipo. Generándose una armonía entre ellos; constituye uno de los elementos de competitividad en un destino turístico. Por lo tanto, la imagen de un destino turístico está unida a su producto global y al nivel de servicio que ofrece.

1.3.2 La satisfacción del turista

Las investigaciones más recientes definen la satisfacción del turista como un juicio afectivo-cognitivo. El concepto, de amplio y dilatado interés en la literatura turística, tiene raíces en la literatura de comportamiento del consumidor.

La satisfacción del consumidor se define como un juicio, ya sea por su naturaleza cognitiva (Howard y Sheth, 1969; Hunt 1977; Day, 1984; Fornell, 1992; Engel, Blackwell y Miniard, 1993), o por su carácter afectivo o emocional (Swan y Oliver, 1989; Oliver, 1992; Halstead, Hartman y Schmidt, 1994; Spreng, Mackenzie y Olshavsky, 1996) que se deriva de la experiencia del individuo con respecto a un producto o servicio.

Según el estudio de Parkers y Mathews (2001) la búsqueda de la satisfacción del consumidor debe centrarse en la naturaleza de la satisfacción y no en la causa que provoca la respuesta del consumidor.

1.3.2.1. Diferencias entre la satisfacción y el valor, actitud y calidad.

Para progresar en la revisión del concepto de satisfacción del consumidor, se va a realizar la distinción conceptual entre satisfacción y valor percibido, entre satisfacción y calidad de un servicio y finalmente entre satisfacción y actitud.

- Distinción entre valor percibido y satisfacción: El valor percibido y la satisfacción poseen una creciente importancia en los últimos años (Vantrappen, 1992; Forester, 1999) al considerarse como un pilar básico del éxito empresarial (Burden, 1998).

La diferencia que existe entre ambos conceptos radica en el espacio temporal de la experiencia de consumo donde aparece y la relación causal planteada entre ambos. Así desde el punto de vista de la experiencia del consumo la satisfacción es una respuesta posterior al consumo, mientras que el valor percibido puede juzgarse en las distintas fases de la experiencia, incluso en su fase previa (Woodruff, 1977). Desde el punto de vista de la relación causal: el valor percibido es un antecedente de la satisfacción (Woodruff, Schumann y Gardial, 1993; Anderson, Fornell y Lechmann, 1994; Ravald y Grönroos, 1996; Parasuraman, 1997; McDougall y Levesque, 2000; Chan el. At, 2003; Lam et al. 2004; Petrick, 2004b).

- Distinción entre satisfacción y calidad del servicio Una vez introducido previamente el concepto de calidad, se va a analizar la diferencia que existe entre la satisfacción y la calidad de un servicio, desde el punto de vista de la dimensión concepto y de la dimensión naturaleza. Así desde el punto de vista del concepto: la calidad consiste en una evaluación global a largo plazo del consumidor (Anderson y Fornell, 1994), mientras que la satisfacción se vincula frecuentemente a una transacción específica en un período de tiempo (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Bitner, 1990; Bolton y Drew, 1991; Patterson y Johson, 1993; Oliver, 1997) y desde el punto de vista de la naturaleza: la calidad es un juicio dotado de naturaleza cognitiva, mientras que la satisfacción es una respuesta de naturaleza cognitiva y afectiva.

- Distinción entre satisfacción y actitud. La actitud se define como la predisposición favorable o desfavorable hacia un objeto o destino turístico (Fishbein, 1967; Fishbein y Azjen, 1975), el conjunto de sentimientos, creencias y tendencias de comportamiento (Baron y Byrne, 1984) o la tendencia psicológica del individuo expresada mediante la evaluación de un objeto particular o un destino turístico concreto (Eagly y Chaiken, 1993).

La satisfacción es considerada como un juicio vinculado a una experiencia de consumo particular, mientras que la actitud es una evaluación más generalizada de una categoría de producto o destino turístico (Oliver, 1981; Jun et. al, 2001). La actitud dispone de una cierta consistencia temporal, mientras que la satisfacción es un juicio más transitorio y de ahí que se diga que tiene una prolongación temporal más reducida que la actitud (Oliver, 1981; LaBarbera y Mazursky, 1983).

Según Oliver (1980a) la actitud es un elemento esencial anterior al momento de elegir un destino turístico, sin embargo la satisfacción del turista después de la experiencia actúa como un eslabón inmediatamente anterior a un posible cambio de actitud hacia ese destino turístico.

Oliver (1989) define que existen cinco prototipos de satisfacción del consumidor que son los siguientes: - La satisfacción como contento: se manifiesta cuando los resultados experimentados por el consumidor mantienen una neutralidad hedónica a lo largo del tiempo, constituyéndose la tolerancia y la aceptación como sus afectos básicos.

- La satisfacción como agrado: son las situaciones donde los resultados incrementan la utilidad positiva de una experiencia de consumo, convirtiéndose la felicidad y la alegría en los principales estados afectivos del consumidor.

- La satisfacción como alivio: se origina cuando un producto o servicio elimina una situación de aversión para el consumidor.

- La satisfacción como novedad: procede de una nueva experiencia donde las expectativas podrían estar débilmente formadas o incluso no definidas, mientras que ante una elevada activación el afecto que surge es la excitación.

- La satisfacción como sorpresa: ocurre cuando un evento inesperado se produce o en cambio cuando un evento esperado no sucede, así el afecto básico se convierte en una reacción inicial a la sorpresa, catalogándose como placer si la sorpresa es positiva o indignación si resulta negativa.

Tras el estudio de los prototipos de la satisfacción del turista, se debe destacar la frecuente consideración de la satisfacción como un estado de felicidad, agrado o contento, en conclusión cada uno de estos atributos debe concebirse como una particular respuesta de satisfacción del consumidor.

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